İlk Türk CEO, çifte liderlik getirdi, kahve ve sandviç ile yakıta rakip yarattı!

Necla Dalan

Emre Turanlı, 1 Haziran 2020’de Shell & Turcas Petrol’ün CEO’su oldu. Cumhuriyetin 100’üncü yılı olan 2023’te Türkiye’de 100’üncü yılını kutlamaya hazırlanan Shell’in ilk Türk CEO’su olan Emre Turanlı, aradan geçen 2 yılda ekibiyle önemli başarılara imza attı. 2021’den 2022’ye şirketin pazar payı yüzde 4 artarak 21,9’a yükseldi. Bir diğer liderlik ise istasyonlardaki Select marketlerde deli2go markalı kahve ve kapalı sandviç satışlarıyla geldi. Turanlı göreve geldiğinde 2,5 milyon adet olan kahve satışları 11 milyon adedi buldu. Kapalı sandviçlerde ise 6 milyon adetle sadece akaryakıt sektöründe değil tüm pazarda liderlik koltuğu Shell’in oldu…

Perakendedeki bu başarıyı anlatmadan önce biraz Emre Turanlı’dan söz etmek istiyorum. 43 yaşındaki Turanlı, Robert Koleji ve Boğaziçi Üniversitesi mezuniyetinin ardından Manchester Business School’dan MBA diploması aldı. Kariyerine Nestle’de başladı. Orada 9 ay çalıştı, 2003’te Shell Almanya’da finansal analist olarak işe başladı. Almanya, İngiltere ve Türkiye’de strateji yönetimi, satış ve pazarlama alanlarında yöneticilik yaptı. Almanya, Avusturya ve İsviçre’yi kapsayan bölgenin Perakende Pazarlama Direktörü oldu. Akaryakıt dışı gelirlerin artmasını hızlandırmanın yanı sıra istasyonlarda elektrikli şarj ünitelerinin kurulması, hidrojen istasyon ağının geliştirilmesi gibi yenilikçi yatırımlara öncülük etti. Turanlı, 2018’den Türkiye’ye CEO olarak atandığı döneme kadar 21 ülkeden oluşan Shell Filo Çözümleri Genel Müdürü olarak görev yaptı.

11 milyon adet kahve, 6 milyon adet sandviç

Emre Turanlı ile Türkiye’deki 2 yılını, liderliğe giden yolun sırlarını konuştuk. Akaryakıtta “açık ara” sektör lideri olduklarını belirten Turanlı, vizyonlarının insanların istasyonlara sadece yakıt için gelmesiyle sınırlı olmadığını anlatıyor. “Her gün istasyonlarımıza 1 milyon kişi geliyor. Müşterilerimiz ortalama 10 günde bir yakıt alıyor. Müşteri kalite ve güven için Shell’e geliyor. Yakıtta güveniyorsa yiyecek ve içecekte de güvenebilir. 1,125 istasyonumuz var. Bütün ürünlerimizin olduğu istasyon sayısı 500, bazı ürünlerin olduğu istasyon sayısı 800. Bunun sebebi de tedarik zinciri. Belli kullanma ömrü olan ürünler her noktaya gidemiyor. Eskiden Select markasını almayan bayilerin hepsi şimdi istiyor. Ben geldiğimde 300 civarındaydı sayı… 2,5 milyon adet kahve satıyorduk, bu yıl 11 milyon adede yaklaştı. Bazı kahve zincirlerinden fazla kahve satıyoruz. 6 milyon kapalı sandviç satışıyla pazar lideriyiz. Yanlış anlama olmasın akaryakıt sektöründe değil tüm pazarda lideriz. Biz ilk sandviç işine başladığımızda bayilerden ‘Sen bizi market mi yapacaksın’ diyorlardı. Şimdi sandviç satışları 5 katına çıktı. Biraz gecikme olunca arıyorlar. Bu arada sandviçlerin reçetelerini kendimiz hazırlıyoruz. Hepsini önce ben test ediyorum. En çok sevilen sıcak ürün kavurmalı kaşarlı bazlama. İkinci sırada döner var. Soğuk sandviçlerde mozarella jambonlu ile ton balıklı çok satıyor.”

En çok satışı rahmetli Mustafa Cengiz’in istasyonu yapıyor

Emre Turanlı ile sohbetimiz çok keyifli ve bilgilendiriciydi. Birkaç önemli konuyu Turanlı’nın sözleriyle şöyle özetleyeyim:

Biz dünyada tek marka altında toplanan en büyük perakendeciyiz. 45 bin noktamız var. Aklınıza gelen tüm kahve ve yiyecek markalarının hepsi bu sayının altında kalıyor. Dev giyim zincirlerinde bile böyle bir sayı yok.
En çok satış yapan istasyonumuz İstanbul’daki Çilekli. Rahmetli Mustafa Cengiz’in istasyonu… Şile Yolu istasyonu var bir de Çekmeköy’de. Aslında ikisi kafa kafaya gidiyor.
Yeniköy istasyonumuzda fırın var. Günde 40 tane simit, poğaça satılıyordu. 40 tane için fırına gerek yok diye düşündüm. Bayi yakınlardaki büyük fırın ve pastanelerden şikayet etti. Bir arkadaşımı götürdüm, ‘Sen söylemesen ben burada fırın olduğunu bilmiyordum’ dedi. Arkadaşlara ‘Biraz hayal edin, başına birini koyun, uğraşın’ dedim. Uğraştılar, hayal ettiler ve şu anda 450 simit, poğaça satılıyor.
Tuvalet konusunda son 2 yılda ciddi atılım yaptık. Göreve geldikten sonra İstanbul’daki 185 istasyonumuzun 150’sinin tuvaletini kimseye haber vermeden gezdim. 1,000 bayiyle geçen yıl 30’un üzerinde zoom toplantısı yaptım. Hepsinde tuvalet konusuna vurgu yaptım.
Şu anda 8 elektrikli şarj noktamız var. İstasyonlarımıza güneş panelleri koyuyoruz. Kullandığımız suyu azaltıyoruz. Tek suyla 20 bin araç yıkadığımız istasyonlarımız var.
Pazar payımızın artmasında yeni reklam kampanyalarımızın büyük etkisi var. Kadın enerjisi, tuvaletler, engelsiz alanı ve market gibi çok iyi yaptığımız işleri anlatmadığımızı gördük. Engin Akyürek ilk reklam yüzümüz oldu. Çok beğenildi. 99’uncu yılımızla ilgili reklamları izlerken gözlerim doldu.
Kadın enerjisi projemizde 5 yılda 5 bin hedefimize ulaştık. Kadın istihdam edilen istasyonlardaki müşteri memnuniyetimiz olmayanlara göre yüzde 6 yüksek.
Milli su topu oyuncusuydu, şimdi federasyonun yönetiminde

Emre Turanlı, 11 yaşında su topu oynamaya başlamış. Üniversite öğrenimini tamamlayana kadar milli su topu oyuncusu olarak Türkiye’yi dünya ve Avrupa şampiyonalarında genç takımlar düzeyinde temsil etmiş, 700 TL maaş almış! Bugün Türkiye’de su topu federasyonunun yönetiminde. Boğazı yüzerek çok geçmişliği var. Yıllardır snow board yapıyor, eşi de milli kayakçılardan… Yanındayız Derneği’nin üyesi, Yeni Bir Lider Derneği’nde gençlere mentorlük yapıyor.
Satışlarda düşüş yok, pandemi öncesinin yüzde 30 üzerindeyiz
2022’nin kendileri için iyi geçtiğini belirten Emre Turanlı’ya neredeyse her gün yapılan zamları soruyorum, şunları anlatıyor: “Talepte o kadar düşüş yok, bizim özelimizde hiç düşüş yok. 2019’a göre satışların yüzde 30 üzerindeyiz, 2021’in yüzde 50 üzerindeyiz. Peki talep niye düşmüyor? Pandemiden çıkmış olmanın verdiği psikolojik bir tepki var. İnsanlar 2 yıl evde kaldı, şimdi gezmek istiyor ve ‘Belki yarın öbür gün ben de öleceğim’ diyor. Bence ölüm korkusu çok arttı. Bir de kredi, kredi kartı kullanımı fazla. “Her şeyin fiyatı artıyor, şu anda harcayayım, gittiği yere kadar gider’ diyen de çok… Kahve ve sandviçe bakarsak; satışlarımız çok arttı ama fiyat artışlarından dolayı adet bazında büyümenin hızı azaldı.”